Нативная реклама в 2025
— как это работает на самом деле

Нативная реклама в 2025 — как это работает на самом деле

Бизнес сейчас обращает своё внимание на самые разнообразные виды рекламы (ТВ, радио, печатные издания, наружная реклама). Но вот только старые, некогда очень эффективные методы — уже не работают. Выход — не кричать о себе, а стать органичной частью жизни человека. Для этого нужно смотреть в сторону нативной рекламы.

По данным глобального прогноза GroupM, офлайн-среда удерживает долю в общих рекламных инвестициях — именно благодаря росту цифровой наружной рекламы. Так в 2025 доля DOOH достигнет около 42% выручки OOH, что подтверждает тренд на «умную» цифровизацию офлайна и его измеримость.

Чем отличается нативная реклама от обычной?
Нативная офлайн-реклама — это непрямая реклама. Она не заставляет покупать здесь и сейчас.

Обычная реклама: баннер в торговом центре «Скидка 20% на кроссовки, покупай сейчас». Это прямая и агрессивная попытка продать.
Нативная реклама: выпускается статья в спортивном журнале о том, как правильно подбирать обувь для бега. В статье аккуратно упоминается бренд кроссовок, и показывается, что у них есть модель, идеально подходящая для клиента.

При этом нативная реклама — невероятно тонкая игра на территории потребителя. Бренд при этом не прерывает привычный опыт (как в прямой рекламе), а вплетается в него, создавая какую-то ценность.
По данным Deloitte, бренды выигрывают, если создают естественный, ценностный офлайн-опыт, а не навязывают рекламное сообщение. Нативные офлайн-форматы (инсталляции, сервисные pop-up форматы, культурные коллаборации) повышают принятие рекламы, снижают «баннерную» слепоту.

Мнение Христины Бариновой:
«Мне кажется, что в 2025 году люди особенно жаждут живого общения, ярких впечатлений — именно такие «бесшовные» интеграции и приносят гигантам сейчас максимальный результат».

Интересная статистика
Почему в обществе вообще появляется запрос на нативную рекламу? Всё просто: люди устали от привычного глянца. Им теперь неинтересны шаблонные посылы и отстранённые лица звёзд. Аудитория хочет видеть истории, в которых узнаёт себя, своих знакомых и друзей, а возможно даже соседей по лестничной площадке. Две трети россиян (75%) считают, что их жизнь не похожа на ту, что показывают в рекламе. Также из исследования НАФИ следует другой интересный тезис: большинство потребителей не приемлет директивного тона (67%).
А теперь поговорим о том, как бренд может стать настоящим участником в жизни ЦА. Простыми словами, когда реклама становится событием, а не фоном. Будь то фестиваль, на котором не просто проходишь мимо, а взаимодействуешь с брендом. Или поп-ап формат, который вдруг появляется в неожиданном месте. Начнем с арт-инсталляций.

Про арт-инсталляции
Знаете ли вы о том, что можно создать рекламный арт-объект прямо на улицах города? Такой объект и должен стать точкой притяжения, ведь искусство притягивает.

Мнение эксперта Eventica:
«Я считаю, что в случае арт-инсталляции (в России, кстати, они не так распространены, как в Европе) идёт работа на репутацию бренда. И нужно создать прочную эмоциональную связь. Простыми словами, бренд > аудитория».

Люди фотографируются на фоне таких объектов. Более чем охотно они делятся снимками в соцсетях. Далее — создается вирусный эффект, ведь UCG работает и в онлайне.
Сразу пример такого формата — в Санкт-Петербурге МТС Live использовала световую арт-инсталляцию в виде зайца.

Впечатляющий по своим размерам объект (более 5 метров) стал заметной бренд-интеграцией, привлекающей внимание и способствующей распространению контента МТС в социальных сетях.
Логотип бренда, если это арт-инсталляции, может быть ненавязчивым. Более того: он может отсутствовать вовсе — главным-то всё равно будет сам факт создания чего-то красивого для города.
Из необычных примеров можно также вспомнить механического акробата (во время чемпионата мира по футболу).
Почему нативная реклама на арт-инсталяциях сработает? Визуал доминирует! И в онлайн-пространстве, и в офлайн! Помогают соцсети. И вот так уникальные арт-объекты из офлайна становятся вирусным инфо-поводом. А еще помним правило: пользователи охотнее делятся фотографиями из необычных локаций.

Как запустить такую РК с нуля? Eventica поможет создать инсталляции. При необходимости — найдем подходящих подрядчиков + сразу же решим все логистические задачи. Смысл в том, чтобы бренд мог не просто привлечь внимание, но и чтобы он создал настоящий вирусный эффект!

Про активности на фестивалях
Интеграция в событие — высший пилотаж нативной рекламы. Вместо того чтобы просто быть спонсором, бренд создает собственную точку притяжения. Непонятно? Сейчас объясним…

Представьте: человек находится на летнем концерте, в парке. Или на стадионе. Человек этот отдыхает, он расслаблен. Они не ожидают увидеть рекламу. А если и увидят её — пропустят мимо ушей, отнесутся очень спокойно. Вот почему на музыкальном фестивале логотип бренда на сцене просто не сработает. Что сработает? Чил-зона — с пуфами, бесплатным Wi-Fi и кофе. Или с зарядками для телефонов. Посетители благодарны, а бренд становится синонимом комфорта и заботы. Эмоциональная связь построена? Гол достигнут!

Или горнолыжный склон. Что нужно лыжнику-новичку или закумаревшему сноубордисту? Отдых и тепло, конечно. Вместо очередного баннера — дайте уютную лаунж-зону. Лучше с горячими напитками, удобными раздевалками, пледами и станциями для зарядки гаджетов. Именно так поступил бренд Ahmad Tea на курортах «Роза Хутор», «Эльбрус».
Ahmad Tea предложил гостям то, что им было нужно в данный момент — согревающий чай с комфортным местом для передышки. Бренд органично вписался в контекст отдыха, стал синонимом заботы. Люди с удовольствием проводили время в такой зоне, фотографировались, а главное — делились впечатлениями, создавая тот самый «онлайн-шлейф», о котором мы и говорили ранее. Такой подход превратил рекламу из навязчивого шума в полезный сервис.

Мнение эксперта:
«Хороший пример нативной рекламы мы наблюдали у Fujifilm несколько лет назад. На фестивале производитель показывал свои камеры мгновенной печати Instax. Гости Губернаторского бала могли сразу же сделать фотографии. Их можно было забрать домой, либо закрепить на стенде. Рекламодатель не стал устанавливать логотипы, не стал мусорить листовками. Он дал попробовать гостям свой продукт. Полное доверие. И аудитория это оценила».

Почему нативная реклама на фестивалях сработает? Лето и осень — время фестивалей, массовых мероприятий. Участники запоминают бренды, которые создают положительный опыт. И создать такой опыт в атмосфере фестиваля нужно обязательно!
Запомните это еще раз: нативная реклама способствует повышению лояльности, простыми словами — она создает положительные ассоциации с брендами. Почему? Просто воспринимается она как рекомендация друга, а не как прямая реклама. Именно этот эффект крайне важен для долгосрочных отношений с аудиторией. Ну а на фестивале добиться этого — гораздо проще.

Как запустить такую РК с нуля? Eventica — мост между брендами и организаторами мероприятий. Наши специалисты сами подберут подходящий ивент — с релевантной аудиторией.

Экспериментальные, событийные форматы рекламы сейчас поддерживаются долгосрочным трендом на рост «живых» развлечений, физического присутствия аудитории. Отчёт PwC по индустрии развлечений зафиксировал устойчивый вклад офлайн-мероприятий (и DOOH) в рекламную экосистему. Все это только усиливает смысл нативной офлайн-интеграции на массовых мероприятиях.

Про «Pop-up» форматы
В кавычках потому, что это условный поп-ап. Современные «островки» бренда в торговых и бизнес-центрах, парках, в кофейнях, или на оживленных улицах — отличный способ дать аудитории возможность взаимодействовать с продуктом в неформальной обстановке. Да, это не совсем про нативность. Но это работает!

Почему нативная реклама в поп-ап формате работает. Опять же, дело в сезонности. Осень* — идеальное время для временных форматов, которые создают эффект новизны. Посетители таких зон точно запомнят ваш бренд.

*Осень является оптимальным временем для запуска временных pop-up форматов, поскольку этот сезон сопровождается комплексом изменений в поведении потребителей, в это же время также происходит смена рыночной активности. Сезонность напрямую влияет на покупательский спрос, и изменение времен года ведет к смене потребностей клиентов.
По данным Statista, сегмент OOH (и DOOH сюда же) демонстрирует стабильный рост, а также растущую долю цифровых инвентарей. Отмечается, что брендированные pop-up, розничные интеграции усиливают путь к покупке — за счёт близости к точкам спроса.
Как запустить такую РК с нуля? Eventica даёт готовые решения для запуска pop-up пространств. Наши специалисты помогут договориться об условиях на старте, легко найдут идеальную локацию. А главное — помогут полностью реализовать проект, от начала до конца.

Бонус — нестандартные форматы
Помимо канонических форматов (см. выше), нативная реклама может принимать и более масштабные формы (полностью меняя восприятие привычных городских пространств, традиционных зон отдыха).
В вышеуказанных сценариях бренд запускает полноценное событие. Оно сразу же становится частью городской инфраструктуры. Почему? Потому что даёт аудитории уникальный опыт. Реклама на горнолыжных курортах и в парках — один из таких примеров.

Классический пример — партнёрство Audi с мировыми курортами. Один из наиболее известных — Куршевель (Франция). Также много шума наделал Audi на склонах Аспена (в США). Автокомпания брендирует подъёмники, организует тест-драйвы своих полноприводных моделей прямо на заснеженных дорогах и создают лаунж-зоны. Всё это работает. Оно и понятно: Audi Quattro (полный привод) и горы — очень неплохое сочетание.

Другой пример — Red Bull и GoPro. Ну это просто короли нативной рекламы в экстремальном спорте. Они организуют масштабные соревнования (вспоминаем Red Bull Rampage или Linecatcher). Они же — строят самые крутые сноупарки и спонсируют лучших райдеров. Их контент, сами соревнования становятся главным развлечением на склоне. Их реклама — это сам спорт.

Финансовые и технологические компании не отстают. Так American Express в США брендирует «быстрые проходы» на подъёмники (так называемые ski-pass lane) для держателей своих карт, улучшая их опыт. А мобильный оператор Orange во Франции — обеспечивают бесплатный Wi-Fi в зонах отдыха (простыми словами, компания напрямую связывает свой бренд с комфортом потребителя, а ещё — с возможностью поделиться впечатлениями).

В России тренд рекламы на горнолыжных курортах тоже активно развивается. И особенно на крупных курортах Красной Поляны (Роза Хутор, Газпром, Курорт Красная Поляна). Так «Тинькофф» (сейчас «Т-банк») несколько лет подряд был партнёром курорта «Роза Хутор». Они создавали брендированную зону «Tinkoff Ride Park», там были установлены фигуры для джиббинга. Кроме того, банк предлагал кэшбэк ski-pass, другие услуги курорта для своих клиентов. Карту было выгодно использовать прямо здесь и сейчас.

МегаФон также активно интегрировался на курорте «Роза Хутор», развивая инфраструктуру связи. Они делали акцент на том, что благодаря оператору даже на высоте более 2300 метров есть стабильный 4G-интернет. Бренд решал конкретную проблему лыжников и сноубордистов — оставаться на связи и делиться фото / видео с вершины.

Еще один мощный инструмент — оклейка городского транспорта. А некоторые компании работают даже с достопримечательностями. Отличный пример — первая в истории интеграция Ozon Банка с колесом обозрения «Солнце Москвы». Этот проект подразумевал масштабное брендирование всего колеса, специальную вечернюю подсветку, оформление 30 тематических кабин, входной группы и посадочного вокзала. Рядом работала зона активации: там можно было сразу же оформить карту, получить сувениры…

Мнение эксперта:
«Кейс Ozon Банка — очень показательный. Потому что целое колесо обозрения на время превратилось в гигантскую инсталляцию бренда. Она по-настоящему стала точкой притяжения для всех, кто был рядом. Люди делали фото на фоне обновленного «Солнца Москвы», выкладывали эти фотографии в свои соцсети, запуская вот так волну органического охвата. И я замечу главное: бренд не «кричал» о себе (как это бывает), он подарил городу новое яркое зрелище».

Ключевые правила успешной офлайн рекламы

Контекст (не контент) — это король. Месседж должен на 100% соответствовать и месту и аудитории.
Дайте пользу, а не рекламу! Лучше сразу задать вопрос: «Какую ценность, кроме информации о себе, мой бренд дает человеку?».
Всегда думайте об «онлайн-шлейфе». Любая офлайн-активность должна иметь продолжение в диджитал-пространстве (пример — уникальные хэштеги).
Привлекайте блогеров! В 2024 году объем influence-маркетинга, между прочим, увеличился аж на 161% и достиг 47 миллиардов рублей. Хотя это преимущественно был онлайн-сегмент, но сам тренд показывает: потребители всё больше доверяют рекомендациям, а не прямой рекламе. Впрочем выше мы уже говорили об этом.
Сыграйте на высокой конверсии в офлайн-ориентированных каналах. Вот есть «Авито». И на него пользователи приходят с готовыми запросами, наблюдается высокая конверсия. Заявки в «Авито», как правило, дешевле, чем лиды из «Директа». Вот вам и прямое свидетельство эффективность каналов с горячей аудиторией. И эффективность эта также присутствует и в офлайн-контексте (в магазинах, на выставках).

При планировании нативных офлайн-форматов ориентируйтесь на медиаканалы с высоким доверием аудитории! По исследованиям Kantar (см. отчет Media Reactions), наружная реклама стабильно входит в список каналов с сильными показателями позитивного отношения пользователей — это усиливает эффекты кросс‑канальных кампаний с участием OOH и DOOH-форматов.

Коротко о главном

Нативная офлайн-реклама — инвестиция в долгосрочные отношения с клиентом.
Нативная реклама не даст вам мгновенных продаж. Зато она позволяет построить доверие, а ещё прокачивает эмоциональную привязанность.
Победит не тот, кто кричит громче, а тот, кто сможет стать для человека полезным другом.
Уникальный опыт, который запомнится надолго — главный гол успешной нативной рекламы.

Напоследок напомним: в России динамика офлайн‑каналов и наружной рекламы регулярно публикуется АКАР. На их сайте вы найдете свежие сводки по объёму рынка, по сегментам. Их данные помогут сопоставить глобальные тренды с российскими реалиями.

Eventica умеет подбирать такие площадки и решения, которые будут матчится именно с вашим брендом. Мы всегда на связи!

CEO Eventica Христина Баринова выступила на фестивале G8 с экспертным обзором мероприятий лета 2024 и результатами ежегодного исследования событийного маркетинга. В 2024 году G8 собрала более 3000 талантливых гостей и сотню экспертов из креативных индустрий для обмена идеями и создания новых проектов.

Мы не могли остаться в стороне! Выступление красочное и яркое, приглашаем к просмотру!